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Les ingrédients secrets du développement de public : la volonté et la patience.

Partagez votre passion. Développez vos publics.

Par: Denis J. Bertrand

Le Conseil des ressources humaines du secteur culturel a diffusé le mois dernier, par l’entremise de son compte Facebook, des données produites en 2010 par le Conference Board du Canada portant sur les tendances et les enjeux environnementaux dans le secteur culturel.  Le Conference Board en a identifié quinze. Vous ne serez pas surpris d’apprendre que les « changements dans les dépenses publiques » et les « changements dans les politiques gouvernementales » arrivent en tête de liste. Par contre, au moins cinq enjeux sont liés directement au marketing des arts et au développement de public, soit en ordre d’importance :

  • Les changements technologiques.
  • Le besoin de s’adapter aux nouveaux marchés et services.
  • L’évolution des goûts et des attentes chez les consommateurs.
  • Le vieillissement de la population active.
  • La diversification croissante de la population active.

Deux autres préoccupations pourraient s’ajouter à cette énumération, soit les « questions liées à l’urbanité ou à la ruralité » et les « différences ou facteurs régionaux ».

Il est certain que l’avènement des médias sociaux a bousculé la façon de faire de nombreux organismes artistiques qui, jusque-là, se fiaient principalement aux médias traditionnels pour se promouvoir. Les choses étaient alors « plus simples » : il suffisait de rédiger un communiqué, de préparer des publicités, d’imprimer une affiche et le tour était plus ou moins joué. Il est vrai que les médias sociaux sont plus exigeants. Il faut y être présent souvent pour qu’ils amènent les résultats escomptés. C’est pourquoi je recommande toujours à mes clients de se livrer à une petite évaluation de leurs outils de communication : lesquels sont vraiment efficaces ? Lesquels emploient-ils simplement par habitude, en sachant qu’ils sont inutiles ? Pourquoi ne pas investir ce temps dans la production de contenu pour les médias sociaux ? Cela devrait pourtant aller de soi dans le milieu des arts et de la culture, dont un des buts premiers est de raconter des histoires. Les médias sociaux s’y prêtent merveilleusement bien. Alors, cessez de les utiliser comme un babillard pour y annoncer votre prochaine activité et parlez plutôt de votre quotidien, offrez des visites virtuelles des coulisses de votre événement, mentionnez vos bons coups, tissez des liens entre vos œuvres et des sujets d’actualité, présentez des profils de vos employés, membres de conseil d’administration (CA), bénévoles et artistes, saluez vos abonnés ou vos clients, racontez comment vos produits ou vos activités ont touché les gens, etc. Vous pouvez même faire preuve de générosité en parlant d’événements artistiques organisés par d’autres instances dans votre communauté et encouragez vos adeptes, membres ou clients d’y assister. Vos « amis » et vos « abonnés » n’hésiteront pas à partager vos bonnes histoires dans leur réseau. Et vos pairs vous rendront la pareille.

Par ailleurs, il est vrai que :

  • Le public consommateur d’art et de culture vieillit. C’est le cas de la société canadienne en général.
  • Nos communautés accueillent des personnes en provenance d’horizons variés qui ont choisi de s’intégrer à la société canadienne en français ou en anglais. Nos repères culturels sont à la fois différents et, bien souvent, similaires.
  • Certains segments de la population consomment les arts et la culture autrement (en ligne ou à la maison grâce aux nouvelles technologies), tandis que d’autres préfèrent s’investir dans la création au lieu d’être uniquement des consommateurs.

Le défi est de taille pour tous les organismes artistiques désireux de rajeunir, diversifier ou accroître leurs publics. Le recours aux médias traditionnels et même aux médias sociaux ne suffit pas pour joindre ces publics visés. Pour y parvenir, il faut ous investir dans le développement de relations directes avec les clientèles désirées, qu’il s’agisse d’adolescents, de jeunes adultes, de membres de communautés culturelles, de gens qui ont les revenus disponibles requis pour s’abonner ou acheter vos produits, etc.

L’effort que je m’apprête à vous décrire ne peut être fourni par une seule personne. Il doit être assumé par tous les membres de votre équipe, votre CA, vos bénévoles et vos clients les plus fidèles. Ainsi :

  • Sortez du bureau et allez à la rencontre des gens que vous voulez joindre. Vous pouvez vous adresser à des particuliers ou à des groupes restreints ou élargis. Parlez-leur de ce que vous faites et de votre désir de les desservir. Laissez de côté votre baratin promotionnel usuel.  Écoutez et notez ce que les gens ont à vous dire. Partagez ce que vous aurez appris avec vos collègues et tirez-en des conclusions.
  • Faites appel  aux membres de votre conseil d’administration et à votre entourage pour vous introduire auprès de personnes qui exercent une influence sur les publics que vous visez.
  • Familiarisez-vous avec la culture de vos interlocutrices et de vos interlocuteurs. C’est un échange de bons procédés. Après tout, vous voulez qu’ils consomment la vôtre !
  • Engagez-vous pleinement dans cet exercice. Soyez prêts à revoir votre fonctionnement et votre offre. Et surtout, soyez patients. On ne forge pas des relations durables du jour au lendemain.

J’entends déjà votre objection à cette approche : « Nous n’avons pas le temps de faire tout ça ! » Alors, au lieu de vous adresser à tous les publics à la fois, choisissez-en un et investissez-vous auprès de lui. Faites-en un projet pilote sur une année ou deux. Documentez votre progression sur vos médias sociaux. Vous pourriez y recruter des alliés.

Comme je le répète souvent, il n’est pas nécessaire de dépenser plus d’argent pour entreprendre des activités de développement de public. Il faut surtout y investir du temps. Et de la volonté.

N’hésitez pas à nous faire part de vos solutions pour joindre de nouveaux publics !

Denis J. Bertrand est expert-conseil en développement de public pour les arts, associé à la firme de marketing 50 Carleton. Il anime des ateliers sur le sujet et produit des stratégies taillées sur mesure pour une variété d’organismes artistiques situés un peu partout au pays. Il aborde la thématique sur son blogue au www.developpezvotreauditoire.com. Denis est membre de l’Association des consultants canadiens en arts. Il habite à Sudbury (ON).